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深評:流量之困 汽車經銷商如何破局?

中國經濟新聞網 2019-02-14 13:27:28

   幾乎每隔一年甚至幾個月,人們購物的形式就會有新變化,日常消費選擇的場景從實體店到淘寶、京東,再擴展到如今火爆的微信、短視頻入口等。互聯網產業在不斷變化升級,一眾快速消費品行業也以最快速度開啟新零售的商業模式,但唯獨汽車經銷行業還腳步沉緩。汽車電商之路都還沒徹底打通,互聯網流量紅利時代就已經告終。面對變化中的新營銷風口,以及低迷的增長趨勢,汽車上下游中關鍵的經銷環節如何不落單?

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  60秒快速了解核心論點:

1、 經銷商不賺錢已久,行業低增長疊加宏觀去杠桿更將經銷商困境推上高潮。
    2、流量紅利早已枯竭,流量漲價實屬必然,汽車行業急需補課提升。
    3、全球經濟持續低迷,汽車行業蕭條,但同時迎來技術變革,新造車企業不斷崛起。所有的行業參與者都在智能化電動化的道路上狂奔,傳統經銷商如果不能擁抱改變化,只能落跑。

一、 經銷商不賺錢已久,行業低增長疊加宏觀去杠桿更將經銷商困境推上高潮

  賣汽車不賺錢,在行業內已是公開的秘密。只不過,不看數據我們并不知道這個不賺錢已經有多么猛烈。下表是某家龍頭經銷商企業的收入和成本拆分:

某龍頭經銷商企業的主營構成 (單位:億元)
  2018年6月2017年2016年
  金額占比金額占比金額占比
收入汽車銷售42786.6%74786.6%62587.3%
其他業務6613.4%11613.4%9112.7%
成本汽車銷售41292.6%71792.4%60492.9%
其他業務347.4%597.6%477.1%
毛利汽車銷售1633%3034.5%2131.8%
其他業務3267%5765.5%45

68. 2%

 

  從表中可見,近三年來,該企業占收入85%以上的汽車銷售,只能貢獻30%出頭的毛利,包括維修保養和傭金代理等在內的其他業務只占收入的不到15%,卻支撐起了公司盈利的主要任務。而更為重要的是,對利潤貢獻極低的汽車銷售業務,占據了成本的90%以上。

  如果進一步觀察該企業的資產負債表你會發現,在2018年上半年,這個汽車銷售還沒有惡化的時間節點,他的資產負債率高達68%,而流動負債占流動資產的比率高達驚人的98%。這意味著,對汽車經銷商而言,汽車銷售已經成為了一個拿錢供著但基本不貢獻現金流的雞肋資產。而這些供著這個大爺的錢主要來自于借貸。不但負擔沉重,而且風險巨大。在汽車銷售仍然順暢的年份,雖然費錢費力,但從成本到收入的流轉仍能維持,生意也就還能做下去。

  一旦汽車銷售乏力,同時碰到2018年這個宏觀大力去杠桿擠水分的年份,從銷售端而言,原來順暢的汽車銷售現金流轉被切斷,成本很難降低,但銷售顯著萎縮;從資產負債端而言,債務資金成本大幅提升,渠道迅速收窄。汽車銷售業務迅速變成了痛苦的雷區。

二、 流量紅利早已枯竭,流量漲價實屬必然,汽車行業要補的課已經太多

  流量紅利即將消失已經成為互聯網行業的共識。當時,我們忙碌著給汽車行業的管理層講互聯網行業的核心是流量,要盡快獲取自己的流量基本盤。但講了整整一年,整車廠仍然沒有人明白流量是什么,更多的人把他當做自己手機網絡里的4G流量,覺得莫名其妙。

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  2016年,整車廠開始布局電商,然后遭遇汽車經銷商的猛烈抵制。2017年,“汽車+互聯網”整個領域總結出了一條經驗,汽車電商此路不通,原因在于他動了經銷商的利益,經銷商不干。可見,所有的行業都會在互聯網的大潮中轉型升級,只有汽車行業暫時除外。

  汽車行業如此,那么在互聯網行業呢?2016年,互聯網行業正式宣布互聯網經濟上半段已經結束,流量紅利已經結束,流量已成稀缺品,就像優秀地段的商鋪一樣,稀缺,賺錢,難以獲得,漲價已經不可遏制。

  根據券商報告顯示,2013年底,京東線上引流獲取用戶成本為20.7元/人,到2017年6月,已經上升為188.07元/人,增長9倍以上,年化增長率高達93.5%。

京東獲取用戶成本變化
 活躍用戶數量(百萬人市場投入費用(百萬元)活躍用戶環比增加數量(%)獲取用戶成本(元/人)
2013年09月22.1377
2013年12月47.452325.320.7
2014年03月55.55948.173.3
2014年06月68.510661382.0
2014年09月82.888014.361.5
2014年12月90.614717.8188.5
2015年03月97.814267.2198.1
2015年06月114198216.2122.34
2015年09月126.9166312.9128.89
2015年12月155266528.194.85
2016年03月169.1211614.1150.09
2016年06月188.1259819136.75
2016年09月198.7219310.6206.85
2016年12月226.6366627.9131.40
2017年03月236.527099.9273.64
2017年06月258.3410021.8188.07

 

  『數據來源:中泰證券』

  易觀智庫的數據則顯示,從2015年年初到2017年底,天貓的獲客成本已經翻番,京東的獲客成本提高150%,增幅仍然巨大。而有消息稱,2018年,天貓的獲客成本已經高達700元,又漲了一倍多。市場上最主流的流量成本上漲顯然十分洶涌。

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  『天貓與京東獲客成本變化 數據來源:易觀國際』

  面臨快速上升的流量成本上升,包括大平臺在內的,最先觸網的快速消費品行業,一秒鐘都沒浪費在扯皮和怨天尤人上。他們以最快的速度開啟了新零售的商業模式,并在最近已經卓有成效。

  而在大型電商平臺上靠獲取流量平臺的淘寶店主,在微信等流量平臺引流的內容創業者,這些比汽車經銷商微小的多的經營主體也沒有浪費任何時間。在淘寶店主而言,他們迅速發現了短視頻這個新的流量入口,實現了被羅振宇在跨年演講中都大加贊賞的短視頻帶貨模式。而自媒體行業,更是快速進化,從野蠻洪荒之中迅速生成了一大批專業高效的創作者。

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  『短視頻成為淘寶店主的新流量入口』

  時代在進化,產業在改變,沒有誰能永遠享受低成本。這些年,不論是在汽車行業還是其他行業,流量的漲價速度都是呈幾何級的。但流量并不能和銷量劃等號,歸根結底還是轉化為王。隨著流量增長,企業為此進行轉化的人力成本也要隨之增加,因此通過精準營銷,提高轉化效率,讓投入的流量成本物有所值才是關鍵。

  新經濟在成長,舊產能在淘汰,創新的創造性破壞之手,正是借助價格的引導,把一批批的資本和人力資源吸引到價格貴,有旺盛需求的領域,讓他快速成長;同樣也將大量的各類資源抽離落后的產能,讓他成本上升,讓他利潤微薄,讓他逐漸被淘汰。

  這種現實確實殘酷,但他就是商業的本質,也是一代代人能夠跨越抱殘守缺的陷進,得以不斷成長,不斷變得更優秀的源泉。沉舟側畔千帆過,病樹前頭萬木春。與其聯合起來,拒絕成長,不如洞悉自己的本質,看看自己缺失了什么,然后擁抱變化,奮然向前。因為深沉而具有實質意義的變化,真的要來了。

三、 低增長,技術變革和新造車企業

  汽車行業的第一個變化,就是2018年這第一個負增長年份。量變是質變的基礎,尤其是眼下這場迅猛而關聯性高的量變。下面這張圖展示了汽車行業和宏觀經濟的高度相關性。

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  『汽車行業和宏觀經濟的高度相關性』

  事實上這張圖在國外得到了更好的驗證。1923-1929年美國汽車第一次陷入低增長陷阱,之后爆發了舉世聞名的經濟大蕭條;1960-1980年美國汽車第二次進入低增長區間,底特律近乎荒廢,那時候正是遍布歐美的經濟“滯脹”期,正是在這一次經濟蕭條中,美國人里根第一次用了“供給側改革”的方法。在之后2018年,全球汽車蕭條,全球經濟低迷。

  從周期的角度來看,1920年代,1970年代,2018年每一個相隔50年左右,正好是宏觀上著名的長周期——康德拉季耶夫周期。這樣的長周期底部復蘇需要很多年,就像我們的經濟新常態,要在“L”型底部待很多年一樣。這意味著汽車的低迷必將是接下來一個階段的常規動作。縮量、降價、格局重塑、轉型升級必將是貫穿接下來十年汽車行業的主題。汽車經銷商的痛苦才剛剛開始。

  汽車行業的第二個變化在于技術變革和新進入者。幾乎所有的行業參與者都在智能化電動化的道路上狂奔,幾乎所有的參與者在生產層面都開始使用智能工廠和C2M模式。只是在消費端他們始終打不通。

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  『汽車智能工廠』

  無數家依賴傳統經銷商實現的渠道滲透節點,讓汽車行業怎么樣都不可能順利的跨人新時代。因為只要想變,就一定會觸碰經銷商利益。傳統汽車廠商無法一口氣放棄自己的傳統業務,和經銷商決裂,跨入全新的時代。因為需要的新投資太多,損失的舊利益太重,是任何一家廠商所不能承受的巨大代價。直到新技術讓造車變得更加簡單,然后新造車企業開始出現。

  總有人嘲笑汽車行業的新進入者,覺得他們不懂車,覺得他們無法順利的造出一部車并賣給消費者。造出一部車并賣出去,固然是新進入者的第一步,但對于任何一家新造車企業而言,他們最大的意義,最重要的使命,絕對不在于賣出一部車。而是在于終于有人可以不用花那么大的代價,就可以繞開傳統汽車經銷商,把整個汽車行業的變革中最傳統,最難攻克的,形成變革閉環的最后一個環節打通,然后推動整個汽車行業實現真正意義上的變革。

  總是在喊要革汽車行業的命固然不對,但這個命最終總要有人來革。這個革命者最早是特斯拉,然后是蔚來,然后今年是威馬。在2018年威馬EX5的上市發布會上,威馬汽車CEO沈暉堅定的宣稱,我們不要傳統經銷商,我們就是要搞新零售,把數據牢牢的抓在自己手里。再之后還有小鵬、拜騰、華人運通……

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  『特斯拉一直采用直營模式』

  不會每一家都成功,但一定會有那么幾家成功。就像攻城的部隊,大部分攻城者都死在了城墻下,但只要有一個人攀上城樓,打開豁口,整個形勢就會斗轉直下。不但城外的部隊會迅速攻進城內,改旗易幟;城內的人們也會迅速倒戈,改用新的模式和規章。

  這座城就是一直堅守在傳統與革新之間的汽車經銷商。而對這座城的敲打,將會隨著新興勢力的突破不斷推進。從現有產業鏈也好,從新進入者角度來看也好,汽車行業的變革已經迫在眉睫,而這些變革的核心指向基本都在經銷商這個環節。

  這是汽車行業在2018年最大的變化,也是汽車經銷商面臨的最可怕的事情。經銷商該做的是重視變化,奮起變革,挖掘數據,善用數據,提升效率,改變模式,與新時代對接無疑才是更正確的姿勢。畢竟,所有的行業都會進化,汽車行業也不可能例外。(文/汽車之家行業評論員 云松令)

來源:汽車之家 編輯: 薛源       
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